Создание и продвижение b2b интернет-магазина с микробюджетом

Каждый сайт, будь-то статейник или интернет-магазин - это отдельная история: везде свои нюансы, подводные камни и деление кусков работы на важное и второстепенное. Были времена, когда я работал в студии и там шло все под копирку по отработанной методе, но те времена ушли и теперь всё куда интереснее. Поэтому, когда меня просят показать кейсы или портфолио, задаешься вопросом: "Как прошлый положительный или отрицательный опыт поможет в текущем проекте? Особенно, если речь идет о новой, неизведанной ранее нише." Однако, не все разделяют такой подход, а потому было решено сделать некую выжимку, взяв интересные на мой взгляд вещи и разложить от и до, чтобы сложилось общее представление о моей методике и уровне знаний.

Сразу скажу, что урлов на чужие проекты, в которых я участвовал, не будет. Элементарно потому, что собственники против. Кроме того, порой это больше отвлекает и пригодится лишь тем, кто развивается в этой же нише и очень хочет в ТОП на подобных условиях. Логично предположить, что мне оно ни к чему. Будут вопросы - пишите под постом, можно будет обсудить детали подробнее.

Суть кейса

Направление: b2b интернет-магазин с каталогом 1000+ товаров.

Ниша: медицина.

Бюджет: 5000 руб. в месяц *.

CMS: 1С Битрикс.

Что на старте: перелопаченный кем-то интернет-магазин на Битриксе с множеством нерабочих блоков из-за изменений прошлых разработчиков, отсутствие веб-аналитики. Пара заявок в неделю. Средний чек сильно прыгает, т.к. нет ни контроля трафика, ни SEO. Кто и с какой логикой делал - непонятно.

Цель: выйти на месячный оборот 300к+

Срок реализации: как можно быстрее **.

* - здесь "бюджет" включает в себя ссылочное, расходы на контекст, посевы и т.д., есть еще вторая часть "за работу". Это чисто для понимания, что за 5к в сумме подобное реализовать можно только собственноручно, повторив описанное, если это зашло.

** - когда не ставят конкретные сроки, довольно сложно порой оценить бюджет, т.к. то, что за 5000 будет делаться 3 месяца, можно за те же 10 сделать быстрее и раньше выйти на результат. Однако, всегда есть риск, что не выгорит. В любой нише. Поэтому планку каждый ставит для себя сам.

Подготовка

На первом этапе собирается общая картина на текущий момент:

• ситуация на рынке;
• функционал и показатели конкурентов;
• семантика;
• нынешние позиции в ТОП (если они есть);
• работоспособность сайта и т.д.

По сути, первый месяц уходит обычно на то, чтобы собрать данные по конкурентам, проработать целевую аудиторию, собрать семантику (чисто парсинг, пока без кластеризации), убрать текущие косяки на площадке и определиться с необходимым функционалом на будущее. При этом желательно сразу ставить веб-аналитику и настраивать цели, чтобы с первых дней иметь четкое представление о воронке продаж и слабых местах, где срываются покупатели.

В данном случае, это был первый опыт в b2b, но с подобными бюджетами приходилось работать и раньше.

Что было сделано при подготовке:

• В первые дни на сайте установлен Tag Manager с пикселями отслеживания VK и FB для ретаргетинга, Яндекс Метрика и Google Analytics. В Метрике выстроена воронка продаж (т.е. можно отследить заказы, брошенные корзины, сколько человек вернулось в брошенную и оформили заказ, откуда изначально пришли эти люди и т.д.).
• Совместно с хозяевами проекта составлен портрет целевой аудитории (ЦА), которая была разбита на сегменты для более точного таргетирования.
• Исправлены ошибки в коде, допилен дизайн (кроссбраузерная верстка, выделение ключевых блоков и т.д.).
• Разнесены роли на администрирование для менеджера, саппорта и прочих участников проекта.
• Само-собой, бэкап (резервная копия сайта).
• Собрана базовая семантика через Key Kollector и сервисы парсинга конкурентов (общетематические запросы, фразы конкурентов и те товары, которые хочет продвигать владелец).
• Анализ конкурентов.
• Сформирован блок УТП (уникальное торговое предложение или то, что отличает вас от конкурентов - для многих это самый сложный вопрос).
• Добавлен блок лояльности (опрос покупателей, что им понравилось, а что - нет и почему). Самый простой способ узнать, в чем косяк, если он есть!

Разгон

После того, как площадка была подготовлена к первому потоку тестового трафика (посетителей), поисковые запросы вбиваются вместе с шаблонами мета-тегов в админку, дополнительные слова распределяются по страницам. Оптимизируются изображения и прочий контент для более шустрой загрузки страниц (по своему опыту могу сказать, что оптимизировать 1000 карточек товаров реально одному за сутки, но это далеко не 8 рабочих часов, а практически полные сутки). На последние приготовления уходит 3-4 дня. Параллельно заводятся кампании в контексте и социалках, куда отправляются необходимые документы: гарантийные письма и сертификаты (в медицине по другому сложно рекламироваться).

Первым каналом был Директ, т.к. те конкуренты, которые тянут откуда-то, кроме поиска, используют только его. Здесь была сложность в плане входа, т.к. у конкурентов бюджеты отличаются в разы и есть ребята, которые крутятся в спецразмещении с номинальной ценой за клик 1000 р и выше, это продолжается более полугода и они не сдают позиций. Причем это далеко не НЧ, что говорит уже само за себя. Даже высокий CTR не даст там сбить до 2-3 рублей, имхо.

Я же вошел по номиналу от 20р и ниже за клик, впоследствии сбив за счет CTR ставку до 6р и ниже, т.е. большая часть запросов крутилась в том числе и на Москву по цене 2-3 рубля за клик. При этом кампании бьются на Мск+СпБ с областями, РФ и СНГ с примерно одинаковыми кластерами по 160 запросов по схеме "1 фраза = 1 объявление". После чего бюджет был разделен между ними в зависимости от приоритетов по гео в плане заказов.

В этом кейсе еще не было сабаккаунтов и траф шел в один поток, разделяясь лишь теми параметрами, которые отдает Директ по-умолчанию (кампания, запрос).

Затем тестировали:

• группа Вконтакте (активности нет, переходов крайне мало и в проекте нет человека, который бы обладал экспертным мнением и свободным временем одновременно, чтобы заниматься этим направлением, в итоге на этот канал просто забили);
• таргет VK (работает, но дорого);
• паблики VK (только розница, как в тизерах);
• тизеры (шикарно зашли розничные товары, но из-за низкого чека было невыгодно с ними работать по сравнению с мелким и крупным оптом и ограничения по объемам ежедневных доставок внутри компании накладывали свой отпечаток);
• Youtube (трафик получать можно, но очень тяжело готовить контент из-за специфики ниши);
• push-уведомления (крутая штука, 20%+ отклика сделать довольно легко, если понимаешь ЦА);
• Google Adwords (мало показов либо дорогие ключи, из КМС дешевле, но нет продаж);
• доски объявлений (хороший источник звонков).

Также траф идет из Википедии, тематических форумов и ряда других площадок.

Выдержка из статистики

Динамика роста посещаемости интернет-магазина

На диаграмме:

• зеленый - Яндекс;
• желтый - Google;
• синий - Mail.ru;
• красный - Директ.

Остальные каналы скрыты (это не полный объем трафика).

Фрагмент статистики из открутки Директа

Кому интересно, почему Директ не откручивается напрямую, подробнее писал об этом тут.

Итог

Проект вышел на цель по обороту примерно за 3-4 месяца. Рост продолжается по сей день не смотря на то, что на момент старта доллар еще стоил 30р и Директ работал совсем не так, как сейчас, при неизменном бюджете в 5000р заказчика результат полностью устраивает.

То есть, чтобы было понимание: на старте рекламной кампании нужно набрать определенную статистику, чтобы понять % конверсии и есть ли вообще смысл откручивать то или иное направление или нужны новые связки. В данном случае на третьем месяце мы вышли в плюс, следующий этап был почти нулевым. По данным анализа статистики были внесены поправки в стратегию и дальше пошел плавный рост продаж и среднего чека. Естественно, скачки есть и дальше, но это уже скорее колебания, которые при аппроксимации по итогу дают положительную динамику в целом.